Prostituce se v naší společnosti stále těší hojnému opovržení, ba co víc, je ilegální. Přesto jiným formám prostituce masově a bez okolků holdujeme. Ženské tělo jako prostor pro reklamu akceptujeme i v dosti ponižujících podobách. Tomuto fenoménu dominují zejména soutěže miss. Kdo je zodpovědný za jejich podobu a co nám přináší jejich variace na univerzitě?
Soutěž v kráse jistě sama o sobě není prostitucí, byť je otázkou, nakolik by naše kultura měla člověka motivovat k tomu, aby koncentroval své úsilí do starosti o svůj vzhled. Problém nastává až v kombinaci s komerčním sektorem a tržními principy, které stojí na maximalizaci zisku.
Značná část peněz celého molochu je soustředěna do dění ještě před samotnou soutěží, které je – v jistém slova smyslu – vůči divákovi zcela bezkontaktní. Tam, kde mohlo jít o zdravou krásu v širším slova smyslu, najednou tým marketingových odborníků vybírá „kusy“ zajímavé pro plakáty, reklamy a až později i pro televizní obrazovky – tyto virtuální reality, kde osobnost a inteligence postav je věcí režie, nikoli samotných „herců“. Teprve z takového výběru je volena ona královna krásy. Masy svou volbou nekonstruují ideál krásy, ale ideál pro užívané marketingové postupy, jenž je následně samotnou soutěží rekonstruován potažmo jako ideál krásy ženy.
Prostor pro reklamu: míry 90-60-90
Sama soutěž není koncipována primárně pro ženu, exhibici její krásy či nalezení královny krásy, ale opět pro maximalizaci zisku. Každá soutěž, úkol a čin vzniká jako vhodné plátno pro reklamu. Na stránkách jedné takové soutěže to vystihují velmi přesně: „Česká Miss 2013, to je atraktivní nabídka komerčním partnerům […], s podporou silných mediálních partnerů […]. Zaručuje proto výrazné zviditelnění a posílení obchodní značky partnera“.
Co zde ovšem zamlčují, je, že ona Česká Miss je vlastně nejen značka, ale i osoba. Jde o zvěcnění par excelence, ženské tělo zastupuje pouze billboard. Žena je nositelem nebo ozdobou reklamních produktů, vše podle předpřipraveného scénáře. Ženskou krásu – atraktivitu její reprodukce v médiích – lze pak snadno přirovnat k míře atraktivity umístění nějakého billboardu. Ideální žena má hodnotu billboardu třeba na Václavském náměstí.
Celý fenomén je příznačný pro stav naší společnosti, velmi liberální k genderovým stereotypům, zneužívaných a posilovaných komerčním sektorem do krajnosti. Dostali jsme se až tak daleko, že miss provozujeme i na vysokých školách, baštách intelektuálního života.
Vážení studenti, polonahé studentky…
Již více než 20 soutěží miss se soustředí na studentky vysokých škol. Akce buď organizují samotní studenti s podporou komerčních subjektů, nebo přímo soukromé subjekty se záštitou univerzit. Poslední, která se přidala, byla Univerzita Karlova.
Ač se organizátoři rádi ohání frázemi vymezujícími se proti běžným miss jako proti povrchní zábavě, pravdou zůstává, že se nijak neliší. Snahy svou povrchnost zakrýt jsou v naprosto stejné míře k nalezení například u Miss ČR s její definicí „Česká Miss […] je soutěží krásy těla i ducha…“ – vedle motta Miss UK „The art of intellect and beauty“ (umění intelektu a krásy). Intelekt vezme za své, když si uvědomíme, že i zde je využit stejný marketingový model, který popisuji v úvodu článku. I zde se bude vybírat z nějaké marketingové selekce studentek.
Naopak snahy uměle pozvednout povrchní soutěž pouze více utvrzují genderové stereotypy. Příkladem za všechny je opět Miss UK s kategorií „Múza UK – nejinspirativnější studentka UK“, kterou vyhrála studentka s nejlepší esejí. Vedle toho, že se jednalo o krátké práce na úrovni průměrného gymnázia, nejinspirativnější studentkou UK je zřejmě ta, jež pózuje ve spodním prádle a fotografuje se s reklamními předměty. A vy ostatní holky se polepšete! Vyjádřit to explicitněji už organizátoři ani nemohli. Kategorie sama řádně vznikla na míru České pozici, rádoby investigativnímu médiu a partnerovi projektu, který ve své práci samozřejmě nijak nereflektoval negativní ohlasy k soutěži.
Svou podporu organizátoři oficiálně žádají výměnou za stmelování studentů a šíření dobrého jména univerzity. Některé z institucí na to skutečně přistupují – snadno tu lze mluvit o zneužívání studentek pro komerční účely. Snazší možností se ukazuje zapojení několika studentů jako prostředníků mezi školou a komerčním sektorem. I když univerzita akci nepodpoří, jako to třeba neudělal rektor UK, je nepravděpodobné, že vydá distancující stanovisko. Zamezovat studentským aktivitám se nehodí. Nakonec se nějaká ta fakulta, unie či spolek, která akci poskytne legitimitu, najde a studentům třeba i přispěje částkou v řádech desítek tisíc korun. Věc dosáhne veškerých mezí, když zjistíte, že i tak vážený pedagog, jakým je profesor Tomáš Zima, současný kandidát na rektora Karlovy Univerzity, se neostýchá zasednout v porotě, aby posuzoval vnady studentek, které bude třeba jednou zkoušet.
Proti sexismu a komerci
Pozitivní ovšem je, že univerzitní miss vyvolává debaty a nutí k zamyšlení nad celým problémem. Relativní drobnost komerčních partnerů těchto počinů navíc způsobuje, že prezentace produktů soutěžícími nabývá až bizarních podob, nad kterými se podiví i zcela nezasvěcený člověk. Vzorem v boji proti mlýnským kolům komerce a sexismu nám může být třeba University of London, kde protestující studenti dosáhli zrušení miss hned po prvním ročníku.
A proč se miss některé ženy účastní? Předně jako každá prostituce je i tato dobře placená, a je-li vaší ambicí snadno dosáhnout úspěchu, budete se muset ponížit nebo začít krást tak jako tak. Zvláště jste-li žena a žijete-li v tak sexistickém prostředí, jakým je to naše. A také proto, že ženy, které onen ideál marketingové atraktivity splňují, jsou na sexismus zvyklé, plně si neuvědomují svou participaci na problému a často necítí solidaritu s těmi, kterým to škodí.
Karel Chlouba
Autor je členem Akademického senátu Univerzity Karlovy.
